El poder de las redes digitales y el negocio de los datos

Grandes corporaciones tecnológicas concentran cada vez más ingresos gracias a la manipulación social y el uso de datos privados. Nueva era.

Esteban Magnani es Licenciado en Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires y Director de la Licenciatura en Medios Audiovisuales y Digitales de la Universidad Nacional de Rafaela. En entrevista con América XXI, analiza el poder de las redes digitales, el valor del mercado de datos, el rol de las grandes corporaciones tecnológicas y la manipulación social que practican.

¿Qué poder real tienen las empresas que manejan las redes digitales?

Cada uno dice individualmente ‘qué me importa que tengan mis datos’. El problema es que a escala social puede ser muy grave. Por ejemplo, cuando se hackea una elección democrática.
En los últimos meses se puso en evidencia que hay un modelo de negocios que implica la manipulación social. Podemos dar el ejemplo de una empresa que usó a una de las herramientas de Facebook para captar información de 50 millones de personas en Estados Unidos. La usó para armar perfiles psicográficos, como los llaman ellos, que después permitían mandar mensajes diseñados para cada una de estas personas de acuerdo a sus prejuicios, sus conceptos, sus miedos, sus emociones, sus posiciones políticas. Eso le dio una efectividad enorme a esa comunicación, que incluyó noticias falsas, difamaciones, ataques puntuales a distintas personas. Todo esto fue muy efectivo y resultó un peso significativo en las elecciones finales de Estados Unidos.
En sus declaraciones de ingresos, Facebook calcula que un usuario de América del Norte reditúa unos 70 dólares anuales a la empresa, unas cinco veces más que uno que habita algún país del denominado Tercer Mundo. Ambas cifras vienen creciendo gracias al control cada vez mayor que las dos grandes compañías de internet –Facebook y Google– tienen sobre la publicidad online.
Google controla cinco de las más importantes plataformas de la web: búsqueda, video, mapas, navegador y sistema operativo de telefonía móvil. Hace algunos años, empresas como Microsoft eran obligadas a dividirse o permitir mayor competencia. Justamente, estas intervenciones permitieron que nacieran compañías como Google o Facebook, pero estas empresas invierten cada más en cabildeo y hay quienes ya las consideran incontrolables para el poder político.

También se habla de influencias en Argentina

Sí, hay un informe que habla sobre las elecciones de Argentina de 2015. Facebook no es solamente una red social, es una empresa que tiene Whatsapp, Instragram, Messenger, que son las aplicaciones más usadas en los teléfonos móviles de todo el mundo.
En Estados Unidos se están dando cuenta que el poder que tienen juntos Amazon, Google, Facebook y Apple es demasiado grande. Facebook tiene información de dos mil millones de personas. Hace muchos años que se sabe cómo usar este poder para redirigir la publicidad, para incentivar a la gente a comprar cosas que no necesita y usar la tarjeta de crédito más allá de lo que va a poder pagar. Ese poder de manipulación en función del mercado se está usando hoy en función de otras cuestiones: generar climas políticos, de crisis y ganar elecciones.
Hace poco salió una nota en la que Rupert Murdoch (magnate dueño de la cadena Fox) le decía a Mark Zuckerberg (dueño de Facebook): ‘no estamos nada contentos con usted porque entre Facebook y Google le están sacando toda la torta publicitaria a los medios’. La crisis que vemos en los medios en Argentina es parte de un fenómeno mundial. Lo que necesitan es que miremos la pantalla todo el tiempo y para eso usan muchos mecanismos estudiados, es su negocio y van aprendiendo permanentemente cuál es la mejor forma de engancharnos.

En los transportes públicos ya nadie lee libros, van mirando los teléfonos

Hay un señor que trabajaba en Google, Tristan Harris, que explica en su blog los mecanismos que usan las distintas empresas para mantenerte enganchado. Por ejemplo, que uno no tenga que elegir otro video para ver en Youtube, sino que automáticamente aparece el siguiente. Las redes generan la sensación de que algo está por ocurrir todo el tiempo y no dejan espacio para la reflexión.
Desde la neurociencia dicen que están aprendiendo a estimular nuestra parte más primitiva del cerebro, que son las emociones, y con eso nos mantienen enganchados. La Asociación Pediátrica Americana está hablando de que los chicos menores de dos años no tienen que usar ninguna pantalla porque después tienen dificultades para desarrollar el habla y también recomienda limitar el tiempo frente a las pantallas cuando ya son más grandes. Hay estudios sobre adolescencia y depresión, por la distancia entre lo que proyectamos en las redes, esa especie de mundo ideal, y las dificultades y angustias de la vida real. El adolescente piensa que todos son felices menos él.
Las redes también estimulan la paranoia, que es una sensación muy primitiva. La gente antes de tomar la decisión racional de ver si eso es verdad o no, la sensación de paranoia ya la tiene y probablemente reaccione en función de la paranoia. Por supuesto, no es lo mismo el hombre de Nueva York que cambia el I-Phone todos los años que quien todavía está buscando agua potable.

Aunque nunca di esa información, a la mañana me levanto y el teléfono móvil me dice que lleve paraguas porque va a llover cerca del trabajo.
Es que tienen toda nuestra información.Puede ser porque uno deja el GPS encendido o por la IP donde uno se conecta a internet. Todos esos datos, que antes eran desperdiciados, ahora por Facebook, Google y Amazon están descubriendo que tienen un valor enorme.

¿Hay alguna manera de escapar de esto?

Creo que hay que volver a la forma más humana de vincularse, lo cual suena bastante conservador. Debería haber también un control desde el Estado. En Argentina, el Anmat controla cuáles son los medicamentos que ingresan desde el exterior para que no produzcan daños en la población, ¿no deberíamos hacer lo mismo con las redes digitales?

También distraen a la hora de ponerse a trabajar

Ya la procastinación es un fenómeno muy extendido y las redes no ayudan. Somos influenciables y hay una cuestión de salud pública que debería tener en cuenta esto. Hay una investigadora holandesa, José Van Dijck, que habla de la brutal presión social: las redes están muy metidas en nuestras subjetividades y fue un proceso muy rápido. Vínculos que antes funcionaban en el mundo analógico, como la amistad o las preferencias musicales, al pasar al reino digital se transforman en datos monetizables.